| Anaïs Dujardin | Billets d'humeur

Publicité et lesbianisme

(Temps de lecture: 2 - 3 minutes)
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crédit photo : gettyimages.ca

Noël, et c’est devenu un lieu commun, c’est la fête de la consommation. Et le matraquage publicitaire du moment vient le confirmer. L’occasion, une fois n’est pas coutume, d’écrire un billet d’humeur.

Un phénomène récent

Depuis quelques années, nonobstant la défiance dont elles font l’objet, les acteurs du monde de la distribution n’oublient pas que les lesbiennes sont également des consommatrices. Ainsi, on voit fleurir des variantes de spots qui leur sont destinés. Surtout en ce moment…

Il y a bien évidemment, et c’est tout à fait compréhensible, les sites de rencontre. Mais également, une chaîne de bijouterie, des parfums (même si dans ce cas cela relève plus de l’image subliminale), des sites de création d’album photo et récemment de chewing-gums. Sans doute en existe-t-il d’autres, mais étant très peu consommatrice de chaînes TV commerciales, elles m’auront échappé.

Est-ce un mal ?

Dans l’absolu, sans doute que non. Il est même agréable de se sentir « chouchoutées » par les publicitaires.

Sincérité ou instrumentalisation ?

Cependant, certaines autres publicités TV, diffusées il y a quelques mois, me paraissent (et j’insiste sur le « me ») plus dérangeantes.

La première qui me vient l’esprit est celle de l’office de tourisme d’un pays européen. On y découvre les sites de celui-ci, bien entendu, mais visités par quatre couples dont trois sont homosexuels. Certes ce pays est à la pointe des droits LGTB, mais cela constitue-t-il un argument « de vente » quasi unique pour promouvoir le lieu, d’autant plus que celui-ci regorge de richesses patrimoniales ?

Et puis, il y a celle pour un centre de loisirs. On y voit deux femmes patauger dans un bassin aquatique en jouant avec leur bébé. Ça veut dire quoi ? Venez à (biiiiiip) le pays où votre vie sera sensationnelle, sans ombre et que le parcours parfois inextricable pour devenir parentes sera pour vous un chemin semé de fleurs.

Dans ces deux cas, les lesbiennes ne sont plus un « créneau », mais un argument de vente basé sur l’idée fallacieuse d’une image idyllique.

La contradiction

Peut-être suis-je trop pessimiste, mais cette déferlante de publicités lesbiennes et en particulier celle que je viens de citer, a du mal à cacher l’ambiguïté pour ne pas dire l’hypocrisie d’une société qui se targue depuis plusieurs années de faire reculer l’homophobie, qui en fait même des arguments publicitaires, alors que la réalité est souvent toute autre. Il suffit d’observer les regards des gens dits « normaux » quand ils croisent un couple de tout évidence homosexuel. Dois-je rappeler également les récentes déclarations d’une ministre de la République ?

Alors oui, le jour où prendra réellement fin la méfiance vis-à-vis de l’homosexualité et que cessera l’auto persuasion du type Coué que l’homophobie recule, les publicités lesbiennes seront enfin crédibles. Pour le moment elles ne risquent que d’accentuer le clivage sociétal. Pour s’en convaincre, il suffit d’ouvrir les oreilles…

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Anaïs Dujardin

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