Publicité lesbienne : pinkwashing ou visibilité sincère ?

Noël approche, c'est la fête de la consommation. Le matraquage publicitaire du moment vient le rappeler. L'occasion, une fois n'est pas coutume, d'écrire un billet d'humeur sur la prolifération des couples lesbiens à l'écran publicitaire et sur la mince frontière entre visibilité sincère et instrumentalisation commerciale.

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Un phénomène récent : la lesbienne, nouvelle cible publicitaire

Depuis quelques années, malgré la défiance dont elles font l'objet dans le débat public, les acteurs de la distribution n'oublient pas que les lesbiennes sont aussi des consommatrices. Sur les chaînes TV commerciales, des variantes de spots leur sont désormais explicitement destinées.

Il y a, bien évidemment, les applications de rencontre. Mais aussi une chaîne de bijouterie, des parfums (relevant souvent de l'image subliminale), des sites de création d'album photo et, plus récemment, une marque de chewing-gums. Sans doute en existe-t-il d'autres, mais étant peu consommatrice de TV commerciales, certaines m'auront échappé.

Le phénomène n'est pas neuf. Dès 1994, IKEA diffuse aux États-Unis le spot « Dining Room » mettant en scène un couple gay achetant une table de salle à manger. Subaru, de son côté, structure sa communication WLW à partir de 1996 avec la campagne « It's not a choice. It's the way we're built », pensée par l'agence Mulryan/Nash Communications pour s'adresser aux acheteuses lesbiennes. Trente ans plus tard, le levier marketing s'est généralisé : la lesbienne est devenue une cible CSP+ courtisée, fidèle, à fort revenu disponible.

Est-ce un mal ? Dans l'absolu, sans doute non. Il est même agréable de se sentir « chouchoutées » par les publicitaires, longtemps habitués à nous ignorer.

Sincérité ou instrumentalisation ? Le cas de la publicité lesbienne

Cependant, certaines publicités TV diffusées récemment me paraissent (et j'insiste sur le « me ») plus dérangeantes.

La première qui me vient à l'esprit est celle d'un office de tourisme d'un pays européen. On y découvre ses sites patrimoniaux, mais visités par quatre couples dont trois sont homosexuels. Le pays est à la pointe des droits LGBT, certes, mais cela constitue-t-il un argument de vente quasi unique pour promouvoir un territoire qui regorge de richesses patrimoniales ?

Puis il y a celle d'un centre de loisirs. On y voit deux femmes patauger dans un bassin avec leur bébé. Ça veut dire quoi ? Venez à (biiiiiip), le pays où votre vie sera sensationnelle, sans ombre, où le parcours parfois inextricable pour devenir parentes sera pour vous un chemin semé de fleurs ?

Dans ces deux cas, les lesbiennes ne sont plus un créneau, mais un argument de vente bâti sur l'image fallacieuse d'une parentalité idéalisée.

Barilla, du boycott à l'icône WLW

Le cas Barilla illustre la complexité du sujet. En septembre 2013, le président Guido Barilla déclare sur Radio 24 : « Nous ne ferons jamais de publicité avec une famille homosexuelle. Si les gays ne sont pas d'accord, ils peuvent toujours manger les pâtes d'une autre marque. » L'annonce déclenche un boycott international, relayé notamment par Snopes et par la presse italienne. Cinq ans plus tard, en novembre 2018, Barilla commande à l'illustratrice italienne Olimpia Zagnoli une édition limitée mettant en scène deux femmes partageant un spaghetti à la Belle et le Clochard. Les boîtes sont distribuées aux gagnants du Barilla Pasta World Championship.

Selon l'Advocate et Azure Magazine, Olimpia Zagnoli explique elle-même avoir d'abord refusé la commande puis accepté en constatant que la marque avait « radicalement redéfini son code éthique ». Reste que l'opération s'inscrit dans une stratégie globale d'image, dont Fortune souligne en 2019 le retournement marketing assumé.

Calvin Klein et le bad buzz Bella Hadid / Lil Miquela

En mai 2019, Calvin Klein diffuse un spot où le mannequin Bella Hadid embrasse Lil Miquela, influenceuse virtuelle générée par CGI. Bella Hadid ne se revendique ni lesbienne ni bisexuelle, et la campagne déclenche un bad buzz international. Calvin Klein présente des excuses publiques pour avoir « tiré profit de l'orientation sexuelle des personnes ». L'épisode reste un cas d'école du « queerbaiting » publicitaire, analysé par Urbania et par la presse mode.

Tableau récapitulatif : grandes campagnes et marques associées à la publicité lesbienne

La contradiction : pinkwashing et permanence de la lesbophobie

Peut-être suis-je trop pessimiste, mais cette déferlante de publicités lesbiennes, et en particulier celles que je viens de citer, ont du mal à cacher l'ambiguïté, pour ne pas dire l'hypocrisie, d'une société qui se targue depuis plusieurs années de faire reculer l'homophobie, qui en fait même un argument publicitaire, alors que la réalité est souvent toute autre.

Il suffit d'observer les regards des gens dits « normaux » quand ils croisent un couple manifestement homosexuel. Dois-je rappeler également les récentes déclarations de telle ministre de la République ou de telle personnalité politique ? Le rapport annuel 2024 de SOS Homophobie documente une stagnation des actes lesbophobes en France, malgré la multiplication des campagnes corporate inclusives. Le décalage entre la pub et le vécu reste massif.

Alors oui, le jour où prendra réellement fin la méfiance vis-à-vis de l'homosexualité et où cessera l'autopersuasion (à la Coué) que l'homophobie recule, les publicités lesbiennes seront enfin crédibles. Pour le moment, elles ne risquent que d'accentuer le clivage sociétal. Pour s'en convaincre, il suffit d'ouvrir les oreilles.

Questions fréquentes sur la publicité lesbienne et le pinkwashing

Pourquoi parle-t-on de pinkwashing dans la publicité ?

Le terme désigne, selon Wikipedia, la stratégie consistant à mettre en avant des messages favorables aux LGBT, et particulièrement aux lesbiennes, pour soigner l'image d'une marque sans engagement effectif. Il combine « pink » (rose, couleur historique LGBT) et « whitewashing » (blanchiment, dissimulation).

Quelle a été la première grande publicité avec un couple lesbien à la télévision ?

Selon plusieurs sources marketing américaines, IKEA est créditée du premier spot LGBT mainstream avec « Dining Room » en 1994, qui mettait toutefois en scène un couple gay masculin. Pour un couple lesbien à la TV, Subaru a structuré ses campagnes WLW à partir de 1996 avec l'agence Mulryan/Nash Communications.

Comment distinguer une publicité lesbienne sincère du pinkwashing ?

Les critères proposés par Urbania et BNAU recoupent quatre points : engagement permanent (pas uniquement Pride Month), don ou partenariat associatif vérifiable, présence WLW dans les équipes créatives, et politique RH inclusive documentée. À défaut, la campagne relève le plus souvent du pinkwashing.

Pourquoi la représentation lesbienne dérange-t-elle dans certaines publicités ?

Selon plusieurs analyses, dont celles d'Urbania et de Moustique, la mise en scène de couples WLW dans la publicité s'inscrit souvent dans un fantasme masculin esthétisé. La représentation devient problématique quand elle gomme la diversité des corps, des âges et des origines, ou quand elle promet une parentalité saphique débarrassée des obstacles juridiques et médicaux.

Le marché lesbien représente-t-il vraiment un enjeu économique pour les marques ?

Plusieurs études marketing américaines évaluent le pouvoir d'achat LGBT à plusieurs centaines de milliards de dollars annuels, avec une concentration sur les CSP+. Les lesbiennes en couple sans enfant constituent l'un des segments les plus fidèles et solvables, ce qui explique l'attention croissante des annonceurs depuis les années 2000.

Quelles marques ont été pointées du doigt pour leur pinkwashing ?

Calvin Klein (spot Bella Hadid / Lil Miquela en 2019), Barilla (avant son repositionnement post-2018), H&M, Primark et plusieurs marques de fast fashion ont été régulièrement critiquées pour des collections Pride lancées sans engagement permanent. Les ONG LGBT francophones dénoncent aussi le sponsoring conditionnel de certaines marches des fiertés.

Les publicités lesbiennes vont-elles continuer à se multiplier en 2026 ?

À ce jour, les rapports annuels de GLAAD et Kantar pour 2025-2026 indiquent une stagnation, voire un léger recul, des campagnes ouvertement LGBT en raison du climat politique aux États-Unis et de la pression des consommateurs conservateurs. En France, le mouvement s'inverse : les campagnes sapphiques restent stables, mais se déplacent du linéaire TV vers les réseaux sociaux et la presse spécialisée.

Sources

• Wikipedia - Pinkwashing (LGBTQ), définition et historique
• Urbania - Pinkwashing : ces marques qui capitalisent sur la cause LGBT
• The Advocate - Lesbian-themed Barilla pasta box art counters its homophobic past

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